Sie kennen sicher den Satz „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Dieser gilt auch für Ihre Kommunikation als Arbeitgeber, unabhängig davon ob Sie Ihre bestehende Belegschaft oder potentielle Kandidaten ansprechen.
Ihr Unternehmen hat eine Employer Brand (auf deutsch: Arbeitgebermarke) – unabhängig davon, ob sie diese aktiv und strategisch gestalten oder nicht. Um zu gewährleisten, dass diese Marke positiv bewertet wird und dazu beiträgt, Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden, ist es notwendig, diese bewusst auf- und auszubauen.
In diesem Artikel erfahren Sie, was Employer Branding genau ist, warum es so wichtig ist, wie es sich von ähnlichen Konzepten unterscheidet und vor allem, wie Sie Ihre Employer Branding Strategie entwickeln und dabei häufige Fehler umgehen.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding bezeichnet den strategischen Aufbau und die Pflege einer positiven Arbeitgebermarke. Diese repräsentiert das Image und die Unternehmenswerte sowie Unternehmenskultur eines Arbeitgebers. Ziel ist es, das Unternehmen auf authentische Art und Weise als attraktiven Arbeitgeber darzustellen, um sowohl bestehende Mitarbeiter zu binden (internes Employer Branding) als auch neue Talente anzuziehen (externes Employer Branding).
Abgrenzung zu Personalmarketing
Personalmarketing und Employer Branding überschneiden sich in vielerlei Hinsicht, jedoch liegt der Fokus des Personalmarketings auf kurzfristigen Maßnahmen zur Gewinnung von Mitarbeitern. Personalmarketing konzentriert sich also stärker auf konkrete Maßnahmen und Taktiken, um offene Stellen zu besetzen. Dazu zählen beispielsweise die Optimierung von Stellenanzeigen, Anwesenheit auf Recruiting Events oder die Gestaltung der Candidate Experience.
Employer Branding hingegen bezieht sich auf den Aufbau und die Pflege eines positiven Arbeitgeberimages. Ziel ist es, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, um qualifizierte Talente anzuziehen und bestehende Mitarbeiter zu binden. Es geht dabei um langfristige Strategien, die das Unternehmen insgesamt betreffen und oft übergreifende Maßnahmen beinhalten, wie zum Beispiel: Unternehmenskultur und Werte, Mitarbeiterzufriedenheit, Imagekampagnen.
Warum ist Employer Branding wichtig?
- Anziehung von Talenten: In Zeiten des Fachkräftemangels ist es entscheidend, sich von anderen Unternehmen abzuheben und die besten Talente für sich zu gewinnen. Eine starke Arbeitgebermarke macht das Unternehmen attraktiver für potenzielle Bewerber und senkt damit langfristig Ihre Einstellungskosten bei der Besetzung offener Stellen.
- Erhöhte Qualität und Quantität der Bewerber: Dadurch, dass Ihr Unternehmen bei gutem Employer Branding mit seinen Werten und seiner Kultur auch von außen besser verstanden werden kann, ist die Chance höher, dass Interessenten gut informiert sind und besser zu Ihnen passen.
- Mitarbeiterbindung: Zufriedene Mitarbeiter sind loyal und weniger geneigt, das Unternehmen zu verlassen. Ein positives Employer Branding trägt also dazu bei, die Mitarbeiterzufriedenheit zu erhöhen und die Fluktuation zu reduzieren. Im besten Fall erzeugt es eine stolze Belegschaft, die wiederum in Ihren privaten Umfeldern aktiv für Sie als Arbeitgeber wirbt.
- Unternehmenskultur stärken: Employer Branding fördert eine starke und konsistente Unternehmenskultur. Dies hilft, das Arbeitsumfeld zu verbessern und eine positive Arbeitsatmosphäre zu schaffen.
- Sie verbessern die Beziehung der Mitarbeiter untereinander: Eine klare Positionierung der Employer Brand schafft eine ausgezeichnete Grundlage für ein gemeinsames Verständnis innerhalb des Unternehmens.
- Sie erhöhen das Engagement der Mitarbeiter: Ein starkes Employer Branding schafft gemeinsame Identifikationspunkte zwischen Mitarbeitern und Unternehmen. Wenn Mitarbeiter sich mit den Werten, der Mission und der Kultur ihres Arbeitgebers identifizieren können, steigt ihr Engagement automatisch.
Wie erstellt man eine Employer Branding Strategie?
Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist ein längerer, strategischer Prozess. Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie besteht dabei aus mehreren Schritten:
Schritt 1: Analyse
An erster Stelle und als Grundlage für alle folgenden Schritte steht die Bestandsaufnahme. Dabei ist sowohl die interne als auch die externe Analyse wichtig.
Interne Analyse: Bei der internen Analyse geht es darum, ein klares Verständnis darüber zu gewinnen, wie die aktuelle Unternehmenskultur, das Arbeitsumfeld und die Mitarbeiterzufriedenheit aussehen. Wichtige Fragen, die hierbei beantwortet werden sollten, sind: Welche Werte und Visionen hat das Unternehmen? Wie werden diese intern kommuniziert und gelebt? Welche Stärken und Schwächen gibt es im Hinblick auf die Mitarbeiterbindung und -motivation? Hierbei können Mitarbeiterbefragungen, Fokusgruppen und Interviews mit Führungskräften wertvolle Einblicke liefern. Auch die Analyse von HR-Daten wie Fluktuationsraten und Mitarbeiterbewertungen kann hilfreiche Informationen liefern.
Externe Analyse: Die externe Analyse fokussiert sich darauf, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Hierbei spielen vor allem die Meinungen von potenziellen Bewerbern, Kunden und anderen Stakeholdern eine Rolle. Es ist wichtig zu verstehen, wie die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern steht und welche Erwartungen potenzielle Mitarbeiter an einen Arbeitgeber in der Branche haben. Instrumente zur externen Analyse können Wettbewerbsvergleiche, Analysen von Arbeitgeberbewertungsplattformen und Marktstudien sein. Auch das Monitoring von Social Media und anderen Online-Kanälen kann aufschlussreiche Informationen liefern.
Schritt 2: Strategie und Ziele
Auf Grundlage der Analyseergebnisse wird im zweiten Schritt die eigentliche Employer Branding Strategie entwickelt. Hierbei geht es darum, konkrete Ziele zu definieren und eine klare Positionierung als Arbeitgeber festzulegen.
Ziele definieren: Die Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) sein. Beispiele für solche Ziele können eine Reduzierung der Fluktuationsrate, eine Steigerung der Bewerberzahlen oder eine Verbesserung der Arbeitgeberbewertungen sein. Es ist wichtig, dass die Ziele sowohl kurz- als auch langfristige Perspektiven berücksichtigen.
Positionierung und Botschaften: Die Positionierung beschreibt, wie das Unternehmen sich als Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben möchte. Hierbei sollten die einzigartigen Stärken und Werte des Unternehmens klar herausgestellt werden. Die Kernbotschaften, die das Unternehmen nach außen tragen möchte, sollten authentisch und konsistent sein. Diese Botschaften sollten sowohl die Unternehmenskultur als auch die Benefits für Mitarbeiter klar kommunizieren.
Schritt 3: Maßnahmen und Kampagnen
Basierend auf der definierten Strategie werden im dritten Schritt konkrete Maßnahmen und Kampagnen entwickelt, um die Arbeitgebermarke zu stärken und die festgelegten Ziele zu erreichen.
Maßnahmen: Maßnahmen können vielfältig sein und sollten auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sein. Intern könnten Maßnahmen wie die Verbesserung der internen Kommunikation, die Einführung von Mitarbeiterentwicklungsprogrammen oder die Anpassung von Arbeitsbedingungen im Fokus stehen. Extern könnten Maßnahmen wie eine gezielte Rekrutierungskampagne, die Präsenz auf Karrieremessen oder das Schalten von Anzeigen auf Jobportalen geplant werden.
Kampagnen: Kampagnen sind strategische Initiativen, die auf bestimmte Ziele und Zielgruppen ausgerichtet sind. Eine erfolgreiche Employer Branding Kampagne könnte beispielsweise eine Social Media Kampagne sein, die authentische Einblicke in den Arbeitsalltag im Unternehmen gibt, oder eine Content Marketing Kampagne, die durch Blogbeiträge und Videos die Unternehmenswerte und -kultur kommuniziert. Wichtig ist, dass alle Maßnahmen und Kampagnen gut koordiniert und miteinander abgestimmt sind, um eine konsistente Botschaft zu vermitteln.
Schritt 4: Erfolgskontrolle
Der letzte Schritt in der Entwicklung einer Employer Branding Strategie ist die Erfolgskontrolle. Hierbei geht es darum, die Wirksamkeit der umgesetzten Maßnahmen zu überprüfen und zu evaluieren, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden.
Messung und Analyse: Die Erfolgskontrolle erfolgt durch die regelmäßige Messung und Analyse von relevanten Kennzahlen. Diese können quantitative Daten wie Bewerberzahlen, Fluktuationsraten, Mitarbeiterzufriedenheit oder Online-Bewertungen sein. Auch qualitative Daten, wie Feedback aus Mitarbeitergesprächen oder Bewerberinterviews, können wichtige Hinweise auf den Erfolg der Maßnahmen geben.
Anpassung und Optimierung: Basierend auf den Ergebnissen der Erfolgskontrolle sollten die Maßnahmen und Strategien kontinuierlich überprüft und angepasst werden. Falls bestimmte Ziele nicht erreicht wurden, ist es wichtig, die Gründe dafür zu analysieren und entsprechende Korrekturen vorzunehmen. Dies könnte bedeuten, dass neue Maßnahmen entwickelt oder bestehende Maßnahmen optimiert werden müssen. Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle und Anpassung ist entscheidend, um die Arbeitgebermarke nachhaltig zu stärken und langfristig erfolgreich zu sein.
Häufige Fehler im Employer Branding:
Fehler 1: Fehlende Verbindung zwischen Arbeitgeber- und Unternehmensmarke
Ein häufiges Problem ist die mangelnde Abstimmung zwischen der Arbeitgebermarke und der Unternehmensmarke. Oftmals werden beide Marken unabhängig voneinander entwickelt und verwaltet, was zu einer inkonsistenten Wahrnehmung bei den Zielgruppen führt. Eine fehlende Integration kann die Glaubwürdigkeit und das Gesamtbild des Unternehmens beeinträchtigen.
Fehler 2: Unerfüllte Versprechungen
Viele Unternehmen machen das Versäumnis, ihre Arbeitgeber-Positionierung nicht ausreichend auf Glaubwürdigkeit und die tatsächlichen Stärken zu überprüfen. Dies führt zu Kampagnen mit Versprechen, die die Erwartungen der Bewerber nicht erfüllen können. Wenn Kandidaten diese Diskrepanz bemerken, leidet das Vertrauen und die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber erheblich.
Fehler 3: Allgemeine und austauschbare Aussagen
Unternehmen neigen dazu, ihre Botschaften zu allgemein und unpersönlich zu formulieren. Solche generischen Aussagen sprechen die individuellen Bedürfnisse und Entscheidungskriterien der Bewerber nicht an und tragen nicht dazu bei, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine präzisere und authentische Kommunikation ist notwendig, um die Einzigartigkeit der Arbeitgebermarke hervorzuheben.
Fehler 4: Ineffiziente Budgetverteilung
Viele mittelständische Unternehmen verteilen ihre begrenzten Budgets nach dem Gießkannenprinzip über verschiedene Medienkanäle wie Social Media, Internet, Jobbörsen, Events, Printwerbung und Messen. Diese Streuung führt oft dazu, dass die Maßnahmen an Effektivität verlieren. Ein gezielter und konzentrierter Einsatz der Mittel auf ausgewählte Kanäle wäre deutlich wirkungsvoller.
Fehler 5: Vernachlässigung interner Effekte
Ein zentrales Ziel des Employer Brandings sollte die Motivation und Bindung der bestehenden Mitarbeiter sein. Dieser Aspekt wird häufig unterschätzt. Die langfristigen Effekte einer starken Arbeitgebermarke auf die Mitarbeitermotivation, Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung sind entscheidend für den nachhaltigen Erfolg, werden aber oft vernachlässigt.
Fehler 6: Fehlende objektive Mitarbeiterumfragen
Viele Unternehmen haben nur ein unzureichendes Bild von der tatsächlichen Mitarbeiterzufriedenheit, da sie sich auf die subjektiven Einschätzungen der Personalabteilungen und des Managements stützen. Objektive und regelmäßige Mitarbeiterbefragungen sind essenziell, um fundierte Erkenntnisse zu gewinnen und gezielte Verbesserungsmaßnahmen ergreifen zu können.
Fehler 7: Mangelnde Einbindung der Führungskräfte
Ein weiterer häufig übersehener Fehler ist die unzureichende Einbindung der Führungskräfte in den Employer Branding Prozess. Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle bei der Umsetzung und Kommunikation der Arbeitgebermarke. Ohne ihre Unterstützung und aktives Engagement können viele Maßnahmen ihre Wirkung verfehlen.
Fehler 8: Keine kontinuierliche Anpassung der Strategie
Die Arbeitswelt und die Erwartungen der Mitarbeiter ändern sich ständig. Viele Unternehmen verpassen es, ihre Employer Branding Strategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Eine statische Strategie kann schnell veraltet sein und die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber mindern. Kontinuierliches Monitoring und flexible Anpassungen sind daher essenziell.
Fehler 9: Unzureichendes Feedback-Management
Ein weiterer häufiger Fehler ist das unzureichende Management von Feedback, sowohl intern von Mitarbeitern als auch extern von Bewerbern. Ein effektives Feedback-Management-System kann wertvolle Einblicke liefern und dazu beitragen, kontinuierliche Verbesserungen in der Arbeitgebermarke vorzunehmen.
Fazit
Employer Branding ist mehr als nur ein Trend – es ist eine essenzielle Strategie für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Durch den gezielten Aufbau und die Pflege einer positiven Arbeitgebermarke können Unternehmen Talente anziehen, Mitarbeiter binden und sich im Wettbewerb behaupten. Eine starke Employer-Branding-Strategie, die authentisch, konsistent und mitarbeiterorientiert ist, bildet die Grundlage für eine erfolgreiche und nachhaltige Mitarbeitergewinnung und -bindung.
